洗衣液一哥，没了上千亿

洗衣液一哥，跌落神坛。

市值蒸发千亿，创始人没了500亿

从一家千亿市值的企业，变成一家百亿企业，需要多长时间？

蓝月亮的答案是：

只需要三年。

蓝月亮，这个曾经的“洗衣液之王”，如今正遭遇前所未有的寒冬。

近日，蓝月亮集团突然发出盈利预警，称2024年上半年销售额虽同比增长了38%，粗略看上去，蓝月亮在新兴电商渠道上的布局取得了一定的成效。

然而，令人遗憾的是，尽管销售额有所增长，但蓝月亮却并未能实现盈利。

预计净利润亏损将高达6.65亿港元！

这一数据无疑是一记“重磅炸弹”，令市场一片哗然。增收不增利的老戏码再次上演，只不过这次的亏损更加严重。

对比2023年同期，这一亏损幅度扩大了近295.8%，创下公司上市以来最糟糕的业绩纪录。   

这也说明，蓝月亮集团未来的盈利能力或存在较大的不确定性。

与净利润一起暴跌的还有他们的股价和市值。

蓝月亮集团股价最高曾一度接近18港元/股，现在只有1.8港元/股，股价已经暴跌超过90%，公司巅峰时期，市值超过1200亿港元。

现在只有107亿港元，1100亿港元灰飞烟灭，约合人民币超过1000亿。

随着股价的持续下跌，蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇的个人财富也遭受了巨大损失。

根据2024年的《胡润全球富豪榜》，这对夫妇的财富仅剩100亿元，较三年前暴跌了550亿元。

身价跌去了将近85%！

这三年，无论是蓝月亮公司，还是他们的老板，无一不经历了一波惨烈的资产贬值。

行业一哥遭遇滑铁卢

蓝月亮的今天令人十分惋惜，他们不应至此。

回望2008年，彼时中国清洁市场主要以洗衣粉为主，而蓝月亮预见到了消费升级带来的清洁升级，为此他们便以洗衣液为切入点，在国内销售渠道、电视广告上大力推广洗衣液。

可以说，曾经蓝月亮带领全国人民开启了一波消费升级。

2008年，北京奥运会期间，郭晶晶成功拿下两枚金牌，成为家喻户晓的“跳水皇后”。此前一年才4亿营收的蓝月亮干了一件大事：以2亿的天价代言费签约了郭晶晶。

然而，巨额的广告让这家规模还是中小企业的公司陷入严重亏损。

面对质疑，其创始人罗秋平却拍手大笑：

“亏得好，亏得越多我越高兴。”

他自信地预言：

“两个月时间，我保证让公司起死回生。”

事实证明，罗秋平的话并非空洞的大话。

伴随着郭晶晶闪耀的光环，蓝月亮也驶入了发展的快车道。不久之后其市场份额就达到了32.7%，成为全国销量第一的洗衣液品牌。

足以见得他在营销领域的战略眼光。

至2013年，蓝月亮年营收达43亿元，较2007年翻了10倍多，年复合增长率接近50%。2014年，蓝月亮洗衣液在中国市场的销售额超过了宝洁和联合利华两家外资巨头的总和。

此后，蓝月亮洗衣液持续稳居市场占有率第一之位，成为名副其实的“洗衣液一哥”。

同时，从2012年开始其洗手液市场份额也保持第一。也就是说，近10年，在国内洗衣液和洗手液市场，蓝月亮一直都是双料第一。

几乎每一个家庭的洗衣房、洗手间中都能看到蓝月亮的身影；更是被高瓴资本的张磊视为“中国宝洁”。

到了2019年其营收已经达到70.49亿港币，十二年时间，蓝月亮的营收增长将近18倍。

2020年12月，蓝月亮在港交所上市，成为“洗衣液第一股”，其市值在上市之初便突破千亿。

罗秋平和潘东夫妇所持股票市值突破760亿港币，位列中国富豪排行榜第46位，罗秋平也被誉为“中国最会洗衣服的男人”。

然而就是这样一家在行业内算得上尖子生的企业，为什么会遭遇如此匪夷所思的“雪崩”，背后必然有不为大众所知的深层原因。

业绩持续下滑，缘由何在？

蓝月亮业绩的问题在他们上市之后就立马显现出来了。

2020年至2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元。

同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

营收几乎原地踏步，利润逐年稳步下跌。

然而蓝月亮所属的赛道非常好。别看做洗涤用品的是传统行业，其需求量非常之大。每个家庭都有洗衣、清洁甚至是消毒杀菌的需求，不论经济环境怎么样，这些需求几乎是不变的，人们总会购买。

凡是生活刚需的都是好生意，都是值得投资的项目。

但是蓝月亮这几年的经营策略并不出彩。

从2015年4月起，蓝月亮相继从大润发、家乐福、沃尔玛等商超中下架，并采用“线上电商+月亮小屋（直销+O2O）”渠道模式，以提高净利润率。从最终成果上来看，显然自建渠道的策略失败了。

首先是该模式中的月亮小屋，月亮小屋主要销售蓝月亮的各种产品，蓝月亮的产品品类主要集中在清洁产品，品类相对单一，其实没有人会因为购买洗衣液、洗手液专门去月亮小屋。

其次在线上模式高额的主播佣金进一步摊薄本就不多的利润率。据蓝月亮给出的数据显示：带货主播销售占比达到75%以上。但是与线下商超洗衣液售价30%的佣金相比，主播带货的佣金比例通常可以达到30%-70%。

与商超这样的传统渠道比，直播带货对于刚需产品而言性价比极低，从蓝月亮的销售费用率也可以看出端倪。

2020年至2023年，蓝月亮的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，分别同比增长18.62%、10.83%、22.38%。

销售费用率分别为28.8%、31.47%、33.35%、44.3%，销售费用都快占到成本的一半！

就拿今年上半年的亏损原因来说，蓝月亮集团在公告中表示：

今年上半年的销售额增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

证明了公司正在大举砸钱疯狂营销，做大销售规模。

光看数据似乎还不错，今年上半年的整体销售额录得同比增长不少于约38%，在新电商渠道所取得的销售额更是同比大幅增加约4.5倍，其中，一款明星产品在618的单场直播中卖出1000多万瓶。

但是有业内人士透露，618大促中蓝月亮的销售火爆，大多是靠“花钱买流量”支撑起来的。

这种模式其实就是“赔钱赚吆喝”的买卖。近几年蓝月亮不断扩张的销售费用，和持续疲软的业绩似乎佐证了这一点。

其实，蓝月亮最核心的问题在于两点，一是产品线单一；二是护城河太浅。

蓝月亮历年财报中，洗衣液在内的衣物清洁护理产品营收占比常年在80%以上。对比同行，立白、宝洁等都形成了完整的家居清洁护理产品线或围绕生活的方方面面进行了业务布局。相比之下，蓝月亮仍在“固守”洗衣液领域，虽然有一些新领域的尝试，但没有做起来。

作为洗衣液市场的细分赛道龙头，蓝月亮的产品并没有绝对的护城河。

因为洗衣液这东西，几乎没有什么高科技含量在里面，有人、有设备、有场地，谁都能做，关键在于渠道，而蓝月亮早年成功也就是在营销和渠道上。

在充分竞争的市场格局下，各大品牌为了争夺市场份额都不遗余力地进行营销和推广活动。请当红明星代言、降价等营销手段已经成为了行业内的常态。

当你的产品对比同行没有突出的亮点，新营销招数谁都能玩，价格方面行业内大家都能压得很低，那么逐步丧失掉优势地位就只是时间问题了。

而要从困境里走出来，蓝月亮的选择似乎也只有在其他日化产品中找到第二条增长曲线了，说得简单点，能救他们的不再是某个明星单品，而是搭建出一整个生态体系。

| 金投研好文推荐：何猷君拿下中国电竞第一股！电竞是个好生意吗？