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—「宝洁说」第25期—

4月7日，首席营销官峰会暨2021上海国际广告节启动发布会现场，宝洁FAB中国区品牌市场部总监陶冰鸿女士分享了主题为《新品牌新机遇下的营销新思路》的演讲，讲述宝洁新品牌FAB如何在新兴的媒体环境下，通过独特的营销策略，在众多护肤品牌中脱颖而出。以下是她的演讲摘要。

First Aid Beauty(简称FAB)是宝洁大力扶持的护肤新品牌，我们是定位于年轻人的纯净美妆高效护肤品。今天我来给大家分享一下护肤新品牌在新机遇下的营销新思路。

在现在的碎片化媒体环境下，如何能保证自己在品牌内容掌控权有限的达人种草、直播等营销中保持形象？如何避免一篇种草文或者视频在换了产品完全没有影响的境地？如何在保持原生内容调性的同时避免丧失品牌特性？一个新品牌怎么让大家“看见你、记住你、购买你、使用你、分享你、复购你”？为此我们总结了一个种草3要素的FAB model：

FEATURE

创造一个产品品牌特有的画面，在各个视频、文章里由红人去演绎。大家都知道视觉冲击力在现在的媒体环境下特别重要。对于面霜这个品类，我们通过挖掘产品的特点——急救面霜的冰淇淋质地，所以我们的视频里面一定会要求加上挖面霜的镜头，以及凸显冰淇淋质地的画面。加深消费者对于FAB面霜的直观印象，加深独特的品牌感受。

APPLICABLE

同时我们发现，消费者在出现皮肤敏感的时候会不满足于用日常的护肤方式，他们希望高效快速地解决皮肤问题，因此我们根据产品和消费者的特性，提出了“厚敷急救法”的使用方式，使得我们的面霜“薄涂当面霜，厚敷当面膜”。因此我们让KOC去野生种草，让KOL去背书，直播间主播去宣传，从十个人，到一百个人，再到现在我们发现社交媒体上的消费者评论都围绕着“厚敷急救”对FAB进行了正向的评价。这个属于FAB的使用方式满足大家急切的心理，也是科学上有依据可以更快速缓解症状。消费者趋向喜欢熟悉的事物，品类心智的形成就是要不断把可接受的信息用最精简的方式不断地重复触达，正如大家现在一看到“厚敷急救法”就能想到FAB的急救核心单品。

BELIEVABLE

同时，为了极致地体现我们的产品能够高效进行日常皮肤急救，我们还用年轻人喜欢且向往的“极限挑战”的方式，对FAB完成了一个极限测试挑战。让大家有充分的理由相信，FAB在皮肤问题解决上的高效与急速。

FAB高空肌肤挑战

这就是品牌种草的三要素FAB model。

当然我们还要衡量种草的效率。除了看销量和ROI，更多应该看有没有沉淀。沉淀了品牌认知，还要沉淀忠实用户，一个用户的价值除了贡献GMV还要成为你的口碑宣传者。为了沉淀口碑宣传者，同时我们做了很好的开箱体验，同时把品牌元素做成了周边，让他们冲动性晒单宣传，从而再去带动更多的消费者认知FAB品牌，形成良性的互动。

我们看到了很多品牌始于颜值终于品质、始于种草终于品质，所以其实打磨产品也是品牌得以沉淀的重要方面。在这方面FAB一直强调高效、安全。Ultra Repair系列全线经过敏感肌测试，经过皮肤科医生测试。同时FAB也是全球“纯净护肤”的先锋品牌，做到成分的极致安全，品牌在这方面已经坚持了十余年。

以上就是我在宝洁孵化新品牌得出的一些经验总结。

最后用这个图描写新品牌操盘者的现状：边跳下悬崖边装降落伞。今天市场变化太快了，竞争太激烈了，但是仍然有无数有激情、有理想的创业者扎进做品牌的浪潮。不管是哪个品类、哪个平台，我们都在改变着中国消费者的生活。我觉得作为一名中国消费者真的很幸福。我也希望以此共勉，希望中国消费品牌的未来越来越美好。

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