宝洁说｜范佳：品牌破圈是品牌建设厚积薄发的结果

点击蓝字

关注我们

3月29日，GDMS全球数字营销峰会在广州举行，宝洁中国健康美肌事业部总裁、舒肤佳全球品牌战略总裁范佳女士发表开幕演讲。现场，她结合宝洁旗下品牌舒肤佳30余年来守护万千家庭健康的故事，分享了品牌需要用长跑的定力建设长青品牌，用长跑的毅力建设责任品牌，用领跑的决心为消费者创新，从而实现真正的破圈，跑赢时间的故事。

// 以下为她的演讲实录。

用长跑的定力

建设长青品牌

大家早上好，我是范佳，很高兴今天在GDMS和大家见面。今天的广州春寒料峭，但因为这么多人的相聚增添温暖。很荣幸和各位一起分享和讨论品牌如何破圈。

在正式开始前，我先介绍一下自己，目前我负责宝洁健康美肌品类和舒肤佳品牌全球战略。在宝洁品牌管理部的这些年，负责过织物护理、婴儿护理、美发美尚等多个品类，10余个宝洁品牌。

今天我们聊破圈，我不由得想到这一个个田径场上的圈，作为品牌建设者，我们就像是田径比赛的运动员，如何赢得比赛有非常多的关键要素。

但在此之前我想提一个问题，这一场关于品牌的破圈，我们跑的是长跑还是短跑？

我的答案是，这一定是一场和时间的赛跑。从加入宝洁的第一天起，作为品牌人，我们被赋予的使命就是要打破品牌生命周期定律，建设真正的长青品牌。

今天的宝洁，经过多次金融危机和全球挑战，但旗下的品牌依旧拥有着品牌生命力。我服务过的很多品牌，年龄远远超过我。比如说潘婷创建至今已经74岁了；帮宝适已经62岁了。根植中国大陆市场近35年，宝洁旗下很多品牌和产品陪伴了几代人的成长。品牌建设要坚持长期主义，真正的破圈是跑赢时间，打破品牌的生命周期。

抱着这样的初心，我们建设品牌，是以长跑者的定力，铸造品牌基业长青。

用长跑的毅力

建设责任品牌

去年是舒肤佳30周年，从舒肤佳诞生的第一天起，就坚持做一件事：专研健康，给万千家庭提供安心保护。这份对消费者的承诺，我们坚持了30年。我们希望舒肤佳的产品是可以陪伴孩子健康成长，从妈妈的孩子，到孩子的妈妈。

在30周年之际，我们拍摄了一个短片，不是为了欢庆30年的生意结果，而是如实记述了一个品牌，守护家庭，陪伴成长的故事。

这些消费者们与品牌真实连接的故事是我们非常珍视的宝贵资产。这一系列内容发布之后，很快我们的抖音账号突破百万粉丝大关。同时我们收获了很多很多消费者的评论留言，这些消费者真实的声音让我们觉得非常感动。

作为品牌，我觉得最好的回应还是“做实事”。多年以来，让舒肤佳纯白的味道出香水的声音层出不穷，其实宝洁是没有香水生产线的，即便如此，因为消费者召唤，所以我们去做。

舒肤佳的味道在人们心里承载着许多温暖的回忆。在这个香水还没有任何推广支持的情况下，3天自发走红，先后获得80多家媒体的报道，50万消费者的自发互动。

一个品牌能够成长30年，一直以来得到消费者的喜爱和客户的支持，和这个品牌的价值观是密不可分的。自1992年以来，舒肤佳一直坚持为万千家庭提供健康守护，不断革新产品，满足消费者日益提升的需求，也不断普及洗手设施和正确洗手习惯。

自2020年起，舒肤佳开启健康传中国教育与公益项目，致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯。在需要的地方进行洗手台捐助以及洗手课程开展，通过大型品牌公益活动，让更多消费者参与进来。在我们合作的客户门店，一起开展健康主题教育活动。因为这项活动有着很纯粹的初心，所以我们在专家合作领域，得到了钟南山院士的赠言，一起提倡健康洗手教育。

品牌的破圈不是一日之功，一定是坚持长期主义，坚持品牌建设厚积薄发的结果。这是一场长跑，考验我们冲破时间之圈的定力。

一个跑赢时间的破圈品牌，一定是着眼未来的品牌。

我们去年更新了全新的使命2030可持续发展目标，这里面包括我们付诸行动的4个关键领域：气候、废弃物、水和自然。

舒肤佳作为品牌，除了坚持洗手教育这项长期的价值投资，我们在产品设计上也做出一系列的努力。

最近有一条新闻，联合国报告：全球升温1.5℃物种灭绝达到“临界点”。去年广州的高温天气我还觉得心有余悸，这对我们的生活带来很大影响，对很多濒危物种是更大的挑战。这一切都在提醒我们，保护我们共同的家园，势在必行。

用领跑的决心

为消费者创新

前面说到舒肤佳30余年来，专注做一件的事情，就是专研健康，给万千家庭提供安心保护。在这条赛道上，坚持洞察消费者的需求，现在的消费者对于健康的要求，对于抑菌保护的要求，不断变得更高。

从30年前的一块香皂解决所有需求，到现在的香皂、洗手液、沐浴露每个身体部位都要有针对性的产品，消费者又开始追求个性觉得给家人、孩子、老公都要买不一样的。也有消费者依旧是用一块香皂解决所有的，我们也非常尊重你这种“初心”，对于忠实于香皂的消费者，我们提供更好的香皂产品。有排浊系列给大家提供更好的清洁体验，也有更有层次的调香。另外，还有祛痘除螨这样有针对性需求的香皂产品。

在不断推新的过程中，怎么把新品做成一个爆品，做成一个能破圈的品，是我们经常要面对的问题。今天消费者不仅满足于简单的身体清洁，还需要有差异化功效，有极致的产品体验。既要、又要、还要的消费者已经不满足于一个沐浴露了。他们希望当他们使用这个产品、讨论这个产品的时候，这个产品本身就是给消费者的流量密码。

在舒肤佳，我们近几年培养了一个流量密码，可能在座的各位有看到过、用到过，就是舒肤佳红石榴。一个9.9元的香皂，成为了各个社交平台上的香饽饽，跨界车载香薰圈和DIY手作圈，也是个破圈的品。紧接着我们推出了舒肤佳红石榴的沐浴露，让喜欢用沐浴露的消费者也可以体验到“网红”的红石榴香。

舒肤佳最新的流量密码进化成了一对红白CP，我们一起来看一下：

分享一个真实的故事，我相信当一个新品上市的时候，所有服务这个品牌的同事们都会分享这个产品，为自家生意吆喝一下。大部分都是用统一的物料、文案，营造一种刷屏的感觉。但是山茶花沐浴露上市的时候，还在预热阶段，一个同事在小红书发了一篇文章，短短十分钟内获得了200多个赞、150多个收藏，是平时帖子的200倍。她把这个经历发到群里，接下来的一个礼拜，我都能听到公司里的同事竞相分享自己的帖子的流量情况。

这是因为山茶花就是这两年大热的元素，很多女性衣柜里的心头好，姐姐们梳妆台上的高级货，年轻人喝前要拍一下的新鲜饮品。除了高奢品牌做山茶花，还有不少网红饮品品牌。

现在，山茶花的味道，也绽放在普通人家里的浴室。其实很多时候，流量的密码，需要写进在产品设计里。

我们在打爆品的时候，哪里有流量我们就去哪里，但是这样的流量是不持久的。踩准消费者洞察的产品自带流量。消费者讨论这个品的时候，是能帮他们增粉、涨流量的。

我经常和研发的同学探讨，新品的潜力就像是一个运动员的基因，能不能跑赢，很大程度上取决于苗子够不够壮。

这里还有一个例子想要和大家分享，我们先看一段视频：

后疫情时代人们对于洗手的需求和要求的提升是有目共睹的。作为洗手液的领导品牌，我们有洗手液和免洗洗手液，但是听到消费者说，在外出的环境特别是带着孩子的时候，还是希望能有方便的产品可以用水洗手。这个需求可能不是非常大，但却真实存在。这个产品第一代的时候我们并没有什么投放支持，却有很多自然的消费者讨论变成爆文，所以我们立刻行动起来，对这个产品进行更新换代。

坚持领跑产品创新，不断洞察消费者真实的需求，不断观察市场的变化、媒体的趋势，扎扎实实地将这些洞察变成产品的创新，才是产品破圈的流量密码。

因为身处在竞争激烈、变化莫测的市场，一个经得起时间考验的品牌是不会停止“破圈”步伐的，因为停止奔跑，就会被超越。作为品牌，我们就像是田径比赛的运动员，如何赢得比赛有非常多的关键要素，但无论如何都离不开领跑的决心，和长跑的定力。

我们相信，真正的破圈，是跑赢表针圆盘，跑赢时间。这需要有长跑的定力，建设长青的品牌，始终不离品牌初心。

希望我们都能跑赢时间，建设长青品牌，实现真正的破圈！谢谢大家！

关注宝洁中国，查看更多「宝洁说」：

宝洁说丨许有杰：长期主义的思维，是坚持的力量

宝洁说丨江蓉：负责任的生产和消费

宝洁说丨沈锋：宝洁在数字化时代的实践