文 | Rita Zeng

近日，宝洁发布了一则视频，视频中一个小女孩化身“宇宙首席星际探险家”，成为接管“地球”的司令官，并下发了一系列“随手关灯、节约用水”小行动指令。

Morketing了解到，这是宝洁在地球日之际推出的一则广告片，希望号召大家在生活中提高节约意识，让每个人在家里的小行动，变成地球的大不同。

这看似不起眼的创意细节，实则来源于消费者洞察。

宝洁的一项全球调研显示，有71%的人想要在家里做出更多有助于可持续发展的行动，82%的受访父母表示他们在孩子的启发下也加入了这一行列。同时，有相关研究报告数据显示，有43%的公众一直非常关注全球变暖问题，并愿意为低碳作出贡献，然而，虽然大家愿意在环保上做出改变，但只有33%的受访者知道如何能减少温室气体的排放。

因此，宝洁以孩子教大人养成生活节能小习惯的方式去倡导环保。“我相信，小学生在垃圾分类方面的知识比有些大人更了解，他们从小就开始接触这些知识。这次宝洁从孩子的视角在生活中去做到节能减排、环保这件事，用小手拉大手的方式，共同为保护环境献出一份力”，宝洁大中华区传播与公关副总裁、首席可持续发展官许有杰接受Morketing访谈时说到。

宝洁大中华区传播与公关副总裁、首席可持续发展官许有杰

事实上，如今，经济效益不再是衡量企业优秀、伟大的唯一标准，企业社会责任如环保意识、可持续发展意识、公益意识被频繁提及，并成为了企业的关键考量维度之一。

那么，为何可持续发展会被各大企业、品牌频繁提及与“看重”？企业又可以怎么做可持续发展，从而提升品牌长期价值？宝洁的地球日活动，可以带来启发。

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“负责任地成长”

“每家企业都希望能够长青，但想要长青不得不重视可持续发展”。

近年来，越来越多企业开始重视可持续发展，比如，腾讯提出将“推动可持续社会价值创新”作为新的核心战略，新消费品牌三顿半、小仙炖，在发展初期就将产品包装与可持续结合，进行包装回收等。

企业做出这些举措与消费者也息息相关。在宝洁与中华环境保护基金会发布的《中国青年可持续生活报告》中提到，有90%的中国年轻人，尤其是Z世代，他们愿意为可持续发展做出生活上的改变，并宣导他人保护环境。

这种意识某种层面能够影响消费者的购买决策。“在购买一款产品时，消费者会考虑，是否也能为环保出一份力，以及这个品牌是否负责任，或者对保护环境做过贡献”，许有杰补充道，“一方面是消费者的生活水平提高，另一方面，网络越来越发达，大家接受信息的渠道越来越多，年轻人在环保意识上相比年长者会高很多。”

其实，不只是年轻人，在生活当中，消费者的环保意识越来越高，大家开始更加关心全球变暖、空气污染、水污排放等事情。

益普索一项调研表示，中国有74%的消费者愿意为环境保护尽一点责任；71%的消费者在家会随手关灯或是选择省电的电灯、家电；69%的用户会缩减洗澡时长；同时至少有64%的人选择走路，或者骑单车、坐公交。

因此，也不难理解企业为何在可持续发展上持续加码。现在的消费者对一个品牌产生好感甚至喜爱，除了优质产品体验和服务外，他们也希望品牌宣传的调性能够与自己的价值观契合。从原来的产品需求慢慢提升到精神需求。

但这也不意味着，只要做好可持续发展消费者就会买单。企业首要满足的还是消费者购买产品的基础功能需求，再做可持续发展，如此才是企业的加分项。

“有很多调研，尤其在国外，如果消费者要买一个能够实现环保的洗衣液，但洗衣液没办法把衣服洗干净，消费者也不会买单，因为他们要的是两者兼顾”，许有杰谈到。

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产品+环保

企业在做每一个公益或项目时，首先需要确保是否与品牌定位、调性一致，不然会变成一个“人格分裂”的营销。

宝洁用了一个非常聪明的方式，将产品直接与环保进行融合。

比如，汰渍洗衣液，使用后能够保护衣服的颜色或形状，衣服穿久一点儿就能少一点儿淘汰；飘柔的免洗护发素，减少冲洗次数，节省的一次冲洗用水量等于一个人一周的饮水量；舒肤佳的洗手液使用泡沫洗手液，相比肥皂或其他洗手液更省水等。

这意味着，用宝洁产品就等于每天都在为保护环境做一份贡献。故而，品牌探索可持续发展需要与自身定位相关联，然后去进行放大和延展，将环保融入到相应的产品与服务中，而不是仅仅参与公益项目、环保项目。“选择能发挥自身优势与强项的项目进行参与，才能获得长期价值”，许有杰表示。

那么，从整体来看，宝洁具体如何做可持续发展的？

首先，透过品牌传达。品牌与消费者直接接触，消费者能够直接看到品牌的举措。在宝洁可持续发展战略的框架下，推进了尽责尽美（研发性能卓越的产品，推动社会和环境的积极影响等）项目。据悉，宝洁产品每个类目，都有类似尽责尽美的项目在进行。

其次，优化产品供应链。宝洁的供应链，包括采购、生产线、运输等，在这些环节上去做环保的优化。比如宝洁工厂太仓厂已经开始用百分百的可再生能源，并且已实现水资源循环使用。

此外，宝洁在与客户和服务商合作的过程中，也透露出可持续发展的意识。去年宝洁与京东合作举办了青流计划，通过京东的物流体系，将消费者家中的废弃塑料瓶进行回收，再通过宝洁公司的资源回收网络，进行二次利用。针对包装，宝洁研发出了大绿宝与小绿宝。大绿宝是可以循环再生的运输箱，小绿宝是面向消费者的直发包装。这些包装一年可以减少纸张浪费8000吨，减少二次包装5500万个，很大程度避免了多余的包装资源浪费。

在这过程中，宝洁也提高了供应商的环保意识，确保上游供应商遵循宝洁在可持续发展的一些措施。

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以战略思维做可持续发展

据Morketing获悉，宝洁的可持续发展项目都整合了集团的资源。为了确保每一个决策的正确性，“内部有一个顾问团队，结合了集团在业界的权威与优势，会定时给宝洁一些建议”，许有杰对Morketing分享道。原来大家做可持续发展更多的是，作为单个项目去执行与落地。但如今已经变成企业运营的重要组成部分，比如腾讯已经将可持续社会价值创新上升到企业战略层。

宝洁亦是如此，并从70年前就开始布局。“1956年，宝洁开始关注环境安全，并坚持将环境可持续发展融入到企业运营之中。企业社会责任或环保意识不应该当作一个个别的项目来看待，而是需要融入到整个企业的运营中。如同做品牌一样，除了做产品功能外，宝洁也希望每个品牌都能够通过自己的影响力，去发出一些声音，从而推动社会正能量或理念，比如SK-II的改写命运，Olay的无惧年龄”，许有杰在采访中讲述道。

宝洁每10年都会发布一个10年计划。去年，宝洁刚刚宣布了新的计划，在气候领域、废物回收领域和水资源保护上重点发力。2021年是宝洁新10年计划的开始，也是其进一步与消费者进行互动与倡导“可持续发展”的开始。

“企业规模越大责任越大，每个企业有责任成为一股社会向善的力量。我们不能只追求增长，而是要负责任的增长。宝洁的理念是，我们做的每一件事情基本都会考虑对社会、环境所产生的影响。因为我们从不盲目追求增长。”许有杰补充道。