宝洁说｜许有杰：带品牌走上YYDS之路

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—「宝洁说」第30期 —

7月21日，在第四届上海国际广告节现场，宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰先生发表了以《带品牌走上YYDS之路》为主题的演讲，探讨了在数字化时代，如何让品牌更经得起时间的考验，走向长青。以下是他的演讲摘要。

各位来宾大家好，我是来自宝洁中国传播与公关部的许有杰。感谢上海国际广告节的邀请，第二次来这里与大家分享我们在数字化时代做营销的一些心得。

我是在公司的品牌管理部开启我职业生涯的，记得加入公司的第一天，老板和我说：

”

你是读市场管理的，那你一定有读过品牌生命周期的理论，也就是每个品牌都必经四个阶段：诞生，成长，成熟，衰退。

从今天起，我要你忘记这个理论。做为一个品牌人，你的使命就是要推翻掉这个理论，让你的品牌长青，经得起时间的考验，让它能与时俱进，不因为跟不上时代和消费者的脚步，而面临被淘汰的命运。

”

这段话对我的职业生涯产生了很大的影响，我相信每位品牌人都想把自己手上的品牌打造成长青的百年品牌。

百年品牌通常会面临一个危机亦或是魔咒，也就是品牌老化。但走上百年品牌之路，一定要认命的成为长辈的品牌吗？未必。

这就是做品牌人有趣的的地方。我们要确保每个世代的人都能重新认识我们的品牌，并认同品牌在他们生活中的关联。

时代在变，我们经历了从纸媒—广播—电视—数字化的变化，但营销的目的和宗旨始终没变，就是把我们的信息，以受众最能接受的方式，在合适的时机传达给他们，只是现在，营销的方法更多元化了。

在工作中我常要和团队中的年轻人交流，了解他们关心、关注什么，其中包括一些网络流行语。最近常听到年轻人提“YYDS”，也就是永远的神。

我第一次听到这句话，心想这不就是我老板说的品牌人的使命吗？一个品牌能经得起时间的考验，就能成为每一代消费者心中永远的那个神。

目前公司旗下有七十多个品牌，其中包括几个百年品牌。宝洁在中国33年，也打造了将近三十个品牌，我们很荣幸能与中国家庭一起成长，成为每一代人生活中息息相关的品牌。我们曾经历过品牌沦为“妈妈专属品牌”的危机，但也一直在为跟上消费者的脚步而努力。

所以在这里想以“YYDS”作为框架，和大家分享一些让品牌长青的心得。

Y  一个中心

我们的中心就是我们每一代的消费者。我们内部常说，“消费者是我们的上帝，也是我们永远的神”。

所以我们凡事都以品牌的受众消费者为出发点。挖掘洞察，再把洞察转换为品牌各方面的创新，包括产品，广告，传播，包装，促销，客服等，这样才能持续走入每一代消费者的心。

// 吉列

吉列创于1901年，在全球有120年的历史。1998 进入中国市场，至今也有23 年。那么多年，品牌的使命就是给予每一代的男性消费者最好的面部理容产品和服务，尤其是在剃须这一块。

中国的大多数男生都在高中阶段开始剃须。一般来说，第一次剃须用什么剃须刀，是干剃还是湿剃，都可能成为跟随他一辈子的习惯，所以在第一次剃须时打动他尤其关键。

要打动这个群体首先要了解他们最关心什么。那17-18岁的男生平时最关心什么? 除了女生，就是玩游戏，球类运动。

于是，有了吉列与王者荣耀的跨界合作。主角在镜子里看到的是李白的形象，这就是广告的本质。用吉列不仅仅是刮好胡子，更能让你成为你想成为的人。永恒与刹那间，只隔着我的剑。

吉列×王者荣耀合作

//帮宝适

中国每年有超过一千万的新生儿。帮宝适创于 1961，至今已经有将近60 年的历史。从1997进入中国市场到现在已有24年的时间了，帮宝适用这24年将自己塑造成了许多中国妈妈的最爱。

对于纸尿裤这个品类，让新生妈妈了解我们、考虑我们，尤其重要。现在90后的年轻妈妈已经成为了市场主体，如何用年轻妈妈们喜欢的方式，引起她们对品牌的共鸣呢？因为她们的初选可能会成为宝宝未来三年所用纸尿裤品牌的首选。

一起来看看帮宝适今年春节有别于过去传播方式的广告。

帮宝适×彩虹合唱团新年短片《全员舒适》

Y  有颜有趣

品牌人需要根据受众的喜爱，设计出有颜有趣的产品创新，包括产品以及包装。

//潘婷

潘婷始于1947年第二次世界大战后，1992登陆中国，迄今为止将近30年。多年来，潘婷一直专注与修护女性的秀发，随着消费者对发型要求的变化，护发的需求也在改变。

吹风整烫已经是现在年轻消费者的常规操作。他们敢于尝试多元的造型，也了解敢于尝试需要付出发质受损的代价，所以现在消费者对护发的要求也不断提升。

于是，我们研发了深水泡弹发膜。不止配方修护功效显著，包装的设计也是在满足当今年轻人对颜值和设计感要求的同时，保证了产品的便捷性。出差旅游不用再做额外分装，独立一颗的包装设计放在包里就可以直接带走。从推出至今，深水炮弹发膜就一直深受消费者欢迎，如今已经是天猫发膜销量的Top1 。

紧接着，随着越来越多年轻人染出鲜艳的发色，我们还推出了护色“小彩弹”，能让染后的发色更持久。最近还针对年轻人对发质干枯受损的困惑，推出了便携的“胶囊精油”。

//SK-II

SK-II始于1980 年，40年后，仍是很多中国消费者最爱的护肤品。主打的神仙水，配方至今未曾改变。SK-II除了通过品牌建设的创新，还通过推出包装的创新，赢得一代又一代年轻人对产品的心。

每年SK-II限量版的包装，都是社交话题的热点，许多品牌的忠实粉丝也po出他们收集的历年限量版包装，很开心我们的产品可以伴随他们成长，成为他们记忆中的一部分。例如最新推出的春日娃娃限量版，色彩鲜明，春意满满，也蕴含着万象更新的好彩头，推出后广受年轻消费者的喜爱。

D  缔造惊喜

如果一个品牌要保持长青，品牌人需要不断为受众缔造惊喜，这包括与消费者沟通，也就是讲故事的方式。

//博朗

博朗×RAY的模型世界合作

《我把剃须刀做成了战争机器》

博朗今年刚好成立100年，如何让当今的年轻人重新认识博朗并对它背后的精工和科技产生认同感？

我和周边的年轻人介绍博朗9系时他们都会说：只是简单的剃须，不用买一把2000 元的剃须刀吧。每次听到这样的话我都会把这个视频发给他们看。

这个视频是我们和B站当红UP主“RAY的模型世界”共同创作的作品。它讲清楚了一件事情：为什么不是所有剃须刀都叫博朗，每个男士都值得拥有一把好刀。

打开博朗9系，里面的每一件产品都像一件艺术品，整整齐齐，有多达350个金属的精工零件，绝对是一把非常有实力的剃须刀。

//汰渍

汰渍是人类历史上第一个合成洗衣产品，品牌始于1946年，1995进入中国，到今年已经是第26个年头了，一直受到万千家庭主妇的喜爱。

但要如何吸引年轻一代也喜欢汰渍，脱离“妈妈品牌”的包袱呢？过去，让衣服洗的干凈、保持亮白是消费者核心的需求。但随着消费者对衣物的款式，颜色，选择的多元化，消费者衣柜里衣服的颜色也变得越来越丰富。如何保持衣服的颜色不褪色，不串色，如何更好地呵护衣物，成为了衣服呵护的另一重要需求。

品牌基于如此深度的消费者洞察，开辟了自己的独特赛道：提倡护色防串色主张。

在专业呵护消费者衣物颜色的同时，汰渍品牌也提出号召消费者做自己，保持“本色不改”。为了打造一个更年轻的汰渍，选择合作的伙伴尤为重要。就这样，我们启动了和李宁BADFIVE的跨界合作。

这个双赢的合作已持续两年，它让汰渍变得更加年轻，更切合年轻消费者的需求。

S  三观契合

如果品牌要长期保持青绿，一定要和消费者走心。始于五官，忠于三观，品牌需要用自己的影响力、传播力和创意，向消费者传递正面的价值观，推动社会向上向善。

受疫情影响，今年的东京奥运会将成为第一届没有现场掌声与欢呼的奥运会。运动员们赛场不易，普通人的生活赛场也充满变数。

除了家喻户晓的中国女排故事之外，我们还收集了几个平凡人的故事。故事讲述了他们在工作场、生活场中遇到的挑战：容貌焦虑，开会报告被老板质疑，热爱不被理解，身体遭遇意外……他们并没有因此受挫，因为他们坚信，只要上场，就要漂亮，勇往直前，自己的命运可以被改写。我们希望通过这个片子给每个人的人生赛场加油。

宝洁与郎平、队长朱婷合作打造

《只要上场 就要漂亮》

在这数字化时代，品牌要长青，成为“YYDS”，数字化是核心的驱动赋能。 宝洁愿与大家共同努力，共同探索，加快数字化产业升级的进程，同时为消费者提供更好的服务。

Y - 从一个中心出发

Y - 将洞察转换为有颜有趣的创新

D - 用创意给不断受众缔造惊喜

S - 用品牌的影响力输出与受众三观一致的价值观，成为一股向上向善的力量

希望今天的分享对大家有启发，在这个数字化时代，祝我们品牌人都能打造更多长青、“YYDS”的品牌。

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