宝洁说｜吕慧妍：百年品牌的年轻化之路

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—「宝洁说」第31期 —

7月22日，在第四届上海国际广告节未来燥物论坛上，宝洁大中华区男士理容品类总经理吕慧妍分享了以《百年品牌的年轻化之路》为主题的演讲。探讨了在新锐品牌迅速崛起的时代，宝洁旗下百年品牌如何更好的赋能广大男性消费者。以下是她的演讲摘要。

大家好，我是来自宝洁大中华区男士理容品类的吕慧妍。我经常被外界询问这样一个问题：作为一个女士是怎么做男士品类的？其实我们的团队是这样的。在拍摄下面这张照片时，摄影师给了我们一个命题：尝试用最短的时间找你身边的男士并跟他互动。这时我们才发现，原来身边的男士是那么珍贵。

如今，宝洁在中国横跨10个品类，有20几个超级品牌。吉列和博朗是宝洁旗下仅有的两个专门针对男士的品牌，同时也是横跨100年的超级品牌。

今年是博朗成立的100周年，在当年德国设计大师Max Braun先生的带领底下，博朗推出一个又一个经典的设计。直至今天，他的作品仍给很多品牌带来启发。我们可以惊喜地发现：今天苹果手机的计算器功能页面，跟100年前博朗计算器的设计如出一辙。

从第一把安全手动剃须刀为开端，今年是吉列成立120周年。从单刀片、两层刀片、三层刀片、五层刀片到今天最顶尖的可以边剃须边发热的热感剃须刀。多年来，吉列一直在工艺上推陈出新，力求带给消费者更好的剃须体验。

博朗和吉列都是悠久历史的品牌，但其实除了品牌本身自带的年代感外，如何让百年品牌年轻化更是一项巨大的挑战。

当我们跟消费者沟通时问到：吉列给你的印象是怎么样的？通常会得到这样的答案：“它是我爸爸的爸爸的爸爸在用的品牌。”对于宝洁来说，我们一直在思考：每一年都有很多年轻人开始需要剃须，作为百年品牌的我们，应该如何不断颠覆，不断更新，来更好的跟今天的年轻消费者沟通交流。

男人都在想什么？

在过去很长一段时间，我尝试跟很多不同阶层、不同年龄、不同行业的男士交流，想找到他们的共通性。我发现一件十分有趣的事，每一位不同年龄段的男生都有属于自己的挑战，但是他们追求的东西都十分相似。

20岁的男生在想“我怎么能赢”。他们在想怎么能赢这场球赛？怎么能赢得一份很好的工作？怎么能在一众男生中赢得一个漂亮的女朋友？

30岁的男士会开始想“我怎么能拥有更多”。如何能拥有一份成功的事业？如何能拥有一个好的家庭？

而到了40岁，他们“希望能掌控更多的东西”。我需要泡点枸杞，我需要养生，我需要好好养娃。

其实男士一生在追求和证明的就是在一件事情——“我能”。同时，我们也发现男士因此也存在着非常多的压力，比如“如果我不能，大家会不会改变对我的看法而因此对我失望”。

作为一个男士理容品牌，我们希望不仅仅作为一个功能性的、辅助剃须的工具，更希望走进男士的心里，提供给他们更好的自我赋能的方式。

如何赋能？

我们发现，男士跟女士照镜子是不同的。男士照镜子时，其实是在给自己打气。所以对于吉列和博朗两个男士理容品牌来说，我们希望赋予男士更多的自信。

尤其是在他们花时间照镜子好好打理自己的时候带给他们自信，让他们更有信心地面对生活上的更多可能性。我们希望能够帮助男士，把他们最好的一面展示出来。

如果我问在场的男士：”你将来希望成为怎么样的人？”可能大部分的男士会这么回答：“我希望有好看的皮囊，有趣的灵魂和正确的三观。我们今天做品牌时，秉承的也是这三个观点。

//好看的皮囊

在这张照片中，吉列剃须刀就被放在洗手台上或是插在杯子里。这算是一个好看的皮囊吗？可能在20年前、50年前，它是一个好看又酷炫的剃须刀。但是今天年轻人的视野已经相当丰富多彩了，对于品牌来说，持续颠覆自己才是最重要的。

当我们痛定思痛，认真思考该用什么样的面貌去面对如今的年轻人时，我们推出了这样一个新产品。

吉列致顺引力盒

其实还是那把刀，还是那五层刀片，对于今天的吉列来讲，工艺上已经达到顶峰了。无论是刀片的锋利程度还是切割的角度，在业内都是数一数二的，没有必要再增加一层刀头，达到七层刀片。但是对于男生来讲，需要的是一个更好的配件。我们给“无处安放”的剃须刀增加了一个带吉列磁力的底座，再配上金属的刀感，让消费者每一天、每一次刮胡子的时候都有宝刀出鞘的感觉。

上市以后，消费者给我们十分正面的反馈，始于颜值，忠于体验。我们惊喜地发现，自从这款产品上市以后，我们收到很多男士在电商平台上留下的好评。甚至很多女士也提到，家里的剃须刀终于可以不被随便放置了。

那么下一步呢？除了更优秀的产品外包装，更好的产品设计之后，我们还可以做什么？

吉列×航空文创合作

我们推出了一波又一波的限量款，从Gillette20时代到王者荣耀，针对不同圈层定制不同的产品。

对于博朗来讲，我们做了什么？可能大家对于博朗的认知还停留在曾经陈道明代言的年代，一个40+岁、特别成功的男士代表。对于年轻男士来说，博朗9系这种2000块钱一把剃须刀可能太贵了。所以去年，博朗联合小米推出一款专门为年轻人设计的剃须刀，目的是以更好看的外表吸引年轻男生每天带在身边使用。

米家博朗电动剃须刀

//有趣的灵魂

今天的消费者不喜欢品牌用上帝视角和他对话，他们不喜欢听到产品有多好，更希望听到他们想听到的东西。那么品牌应该如何和消费者对话呢？

在通过针对全渠道社交平台的男士话题研究过后，我们发现男士感兴趣的话题集中在运动、篮球、感情、电竞。比如我们推出的王者荣耀系列，这款就是专门针对于电竞爱好者的。

吉列×王者荣耀

大家会发现今天我们的品牌不再注重宣传五层刀片以及剃须的顺滑体验，而是思考怎么以更年轻、更潮酷的态度走进消费者的生活。

对于博朗来讲，其实难度更高。对于一把2000块钱的剃须刀，我们该如何告诉消费者它设计的精良以及精工打造的质量呢？我们想到了“科技”这个很多男士十分感兴趣的主题。

博朗×RAY的模型世界合作

《我把剃须刀做成了战争机器》

通过这样的视频，消费者能更深刻的看到博朗剃须刀包含的高质量的配件，也正如弹幕所感叹的：原来不是所有的剃须刀都叫博朗。

//正确的三观

作为一个百年的品牌，我们同时也希望宣扬更多正确的价值观，成为在社会上一股向上向善的力量。

从两年前开始，吉列着手给山区留守儿童带来特别的教育。对于很多山区留守儿童来说，生活中没有父母的陪伴。当他们成年时，也没有父亲在身边教育他们如何面对社会，如何打理自己，他们对于前路会感到非常迷茫。

吉列希望能够带给这些男生更多的鼓励，我们从两年前开始进入到山区，为这些男生举办成人礼，给他们青春的第一把剃须刀，教育他们怎么面对社会，怎么去赋能自己，让他们能够多一份自信，正确的面对他们的未来。

同时，在去年疫情的时候，吉列也是第一个联系到壹基金的男士品牌。把我们的剃须刀第一时间送给在前线的医生，因为口罩跟保护中间隔着的是胡须，如果胡须足够干净的话，对于医生来讲，他们也会受到更好更高的保护。

在疫情放缓之后，我们也希望尽我们的努力，去赞扬、去感激这些为我们奋斗的医生。

吉列暖心短片《我的“丑”爸爸》

这是我们去年父亲节的时候推出的一个视频，每一年母亲节妈妈都会得到很多歌颂，这次爸爸的歌颂由我们来扛。

希望今天的分享能给大家带来一些启发：

年龄或者历史不单单是一个数字

其实它是一种状态

只要我们觉得有诗和远方

那里就有青春

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